Ausgabe 1/14

Richtig jubeln

Sportliche Großevents lassen sich für Veranstaltungen nutzen – sofern die Herausforderungen im Blick bleiben und das Maß stimmt

In diesem Sommer ist es wieder soweit: Das Thema Fußball wird vier Wochen lang die gesamte öffentliche Kommunikation bestimmen, in den Betrieben, Familien, an Stammtischen oder unter Freunden, in den Medien und der Werbung. Nicht nur Fußballweltmeisterschaften, auch andere sportliche Großereignisse wie Olympischen Spiele, aber auch Champions League-Spiele oder deutsche Meisterschaften, Tennis Grand Slam-Finale mit deutscher Beteiligung dominieren immer wieder kurz- oder längerfristig und mehr oder weniger stark die öffentliche Kommunikation, sagt Michael Dinkel, Studiengangsleiter Messe,- Kongressund Eventmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim. „Sportliche Großevents werden umfassend wahrgenommen. In Deutschland ist höchstens noch der Eurovision Song Contest ähnlich bekannt“.

Susanne Ackermann


Bekanntheit von Großevents nutzen, aber richtig

Die Voraussetzungen scheinen ideal zu sein, aber die Realität ist wie so oft komplizierter als es zunächst scheint. Denn große Bekanntheit hat auch einen Nachteil: Wie und auf welchen Kanälen auch immer sich Unternehmen in den Wochen vor oder während eines Großereignisses äußern: „Sie befinden sich plötzlich in einem Kommunikationskampf“, sagt Dinkel. Es braucht hier gute Ideen, um sich in diesem von anderen zu unterscheiden. Hinzu kommt, dass sich nicht alle Tagungs- und Kongressbesucher für Sport interessieren – auch darauf sollten Veranstalter eingehen. Wie können Veranstalter ein sportliches Großereignis für sich nutzen? Sie können im Prinzip drei Wege gehen:

1. Das sportliche Großevent dient als Begleitthema für ein Firmenevent, eine Tagung oder einen Kongress und hilft dabei, die Kommunikationsziele dieses Events oder Kongresses zu erreichen.

2. Der Kongress oder die Firmenveranstaltung an sich bleiben vom Großevent unbenommen. Findet ein Kongress beispielsweise während einer Fußballweltmeisterschaft statt, kann dies in Form von internem Public Viewing oder auch passenden Werbegeschenken berücksichtigt werden.

3. Es werden spezielle Events mit Public Viewing-Charakter als Belohnung beispielsweise für Kunden oder Mitarbeiter veranstaltet.

Das Thema der Veranstaltung hat Priorität

Wer das Großevent in eine Tagung oder einen Kongress integrieren möchte, muss das von Anfang an einplanen. Wichtig: Im Fokus steht von Anfang bis zum Ende das Event selbst: Um welche Inhalte geht es, welche Geschichte erzählt es, welche Kommunikationsziele sollen erreicht werden, wer sind die Teilnehmer oder Besucher? Die Ziele des Events sollten immer absolute Priorität haben.

Der Bezug zu einem sportlichen Großereignis ist nur dann sinnvoll, wenn dieser hilft, die Ziele des Events zu erreichen. Auf keinen Fall darf ein Sportevent die Oberhand bekommen, das Thema sollte nur mitschwingen und die Ziele der eigenen Veranstaltung unterstützen. Abhängig von den Inhalten des Events bieten sich folgende Themen mit einem praktischen oder wissenschaftlichen Bezug zu Großveranstaltungen an: Sportmedizin, Sportpsychologie, Strategie, Taktik, Fitness, Training, Teamgeist, Motivation und andere mehr. Passend dazu kann ein Keynote-Speaker aus der Wissenschaft auftreten, der über Forschungsergebnisse berichtet. Auch ein bekannter Praktiker kann das sein, der über fundierte Erfahrungen verfügt. Achten Sie bei der Planung darauf, rechtzeitig zu buchen. Vor und während eines Großereignisses sind Keynote-Speaker sehr gefragt und in dieser Zeit schnellen auch die Preise hoch.

Gut zu wissen – Markenschutz bei sportlichen Großevents

Alles, was Unternehmen tun, um die enorme Bekanntheit von Großevents wie einer Weltmeisterschaft oder Olympischen Spielen für sich zu nutzen, fällt unter den Begriff „Ambush Marketing“, was so viel bedeutet wie Trittbrettfahren. Der Hintergrund: Veranstalter wie der Weltfußballverband Fifa oder das Internationale Olympische Komitee (IOC) möchten verhindern, dass andere Unternehmen von ihrem Event profitieren, ohne sich als Sponsor zu engagieren. Ein direkter Bezug zum Großevent und den dazu gehörenden Marken ist den Sponsoren vorbehalten, die für diese Werberechte sehr viel Geld bezahlen müssen: Bei der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien sind es beispielsweise je nach Sponsorenebene zwischen 25 und 70 Millionen Euro. Der Veranstalter verleiht den Sponsoren das Recht, mit der Marke zu werben, muss aber im Gegenzug die Sponsoren schützen. In Großbritannien wurde für die Olympischen Spiele 2012 der „Olympic Games and Paralympic Games Act 2006“ erlassen, der die Marke Olympia schützen sollte. Die Einhaltung solcher Gesetze und Bestimmungen wird strikt kontrolliert.

Fragen des Rechts

GEMA: Bei der Verwertungsgesellschaft GEMA gilt grundsätzlich: Jede Veranstaltung ist individuell zu betrachten.Bei Public Viewing Veranstaltungen sowie Musikveranstaltungen oder einer Mischung aus beidem können Gebühren fällig werden. Die Gebühren decken dann automatisch auch die der Verwertungsgesellschaft VG Wort ab. Für die WM hat die GEMA zwar einen Sondertarif eingerichtet, aber in der Regel kommt der Fernsehtarif zum Einsatz, der verschiedene Vergütungssätze vorsieht. Veranstaltungsexperten raten dazu, sich immer bei der jeweiligen Bezirksdirektion der GEMA zu erkundigen.

Fifa-Anmeldung: Wer während der Fußballweltmeisterschaft Public Viewing anbieten will, dem wird empfohlen, dies anzumelden. Für nicht-kommerzielle Events ohne Eintritt und andere kommerzielle Einnahmen werden keine Gebühren fällig. Anders sieht es bei kommerziellen Public Viewings aus. Die Höhe der Gebühren hängt unter anderem von den Zuschauerzahlen ab. Für kommerzielle Public Viewings darf nicht geworben werden.

Finanzamt: Steuerlich gesehen kommt es darauf an, ob bei einer Veranstaltung fachliche Inhalte überwiegen oder der Anteil an Incentives größer ist. Die Finanzämter prüfen dies und entscheiden, wie hoch jeweils der Anteil ist.

Fußballweltmeisterschaft im deutschen Fernsehen

ARD und ZDF übertragen 2014 erstmals seit 1998 wieder alle 64 WM-Spiele live und exklusiv. In der Gruppenphase treten 32 Nationen in acht Gruppen gegeneinander an. Die Zeitverschiebung beträgt an den meisten Spielorten fünf Stunden. Etwa die Hälfte der Partien wird um 18 oder 22 Uhr angepfiffen. Präsentiert werden die Spiele von einer zentralen Moderationsplattform aus, die Regie sitzt hiervon 30 Kilometer entfernt. Für Produktion und Technik der Fernsehanstalten bedeutet es eine logistische Herausforderung, dass von 12 Austragungsorten einige mehr als 3.000 Kilometer voneinander entfernt liegen. TV-Präsenter sind Bitburger, Coca-Cola, Hyundai und Sony (nur ARD). Nur im ZDF wirbt außerdem die Deutsche Kreditbank (DKB). Bei den Weltmeisterschaften 2010 sahen in Deutschland insgesamt 68,5 Millionen Personen die WM-Berichterstattung im Fernsehen. Die TV-Presenter profitierten laut einer Studie nachhaltig davon.

Rückzugsort für Fußball-Zuschauer

Der zweite Weg: Findet eine Veranstaltung oder ein Kongress während der Fußballweltmeisterschaft oder eines anderen Großevents statt, können Veranstalter einen Rückzugsort anbieten, wo die Teilnehmer das Ereignis verfolgen können. So lässt sich ein Bar-Bereich einrichten, wo ein Fernseher läuft. Es sollte aber immer auch die Möglichkeit geben, sich mit anderen zusammenzusetzen und zu netzwerken, ohne Fernsehen zu schauen. Nicht alle Teilnehmer interessieren sich für Fußball oder die Olympischen Spiele. Ein solches internes und Public Viewing darf auch nicht alles andere übertönen, sondern muss dezent bleiben.

Speziell für eine Fußballweltmeisterschaft gilt, was Michael Dinkel ergänzt: Ein veranstaltungsinternes Public Viewing sollte besser nur für die Vorrunde geplant werden. Die Finalspiele sind zu unberechenbar. Das strategisch am besten geeignete Spiel, weil am spannendsten, ist das zweite Spiel der Vorrunde mit der deutschen Mannschaft. Darüber hinaus hängt es von der Fußballaffinität und der Herkunft der Teilnehmer ab, ob über ein internes Public Viewing hinaus weitere Spiele gezeigt werden.

Kleine Werbegeschenke mit inhaltlichem Bezug zum Großevent kommen gut an, am besten solche, mit denen sich etwas machen lässt, etwa Mini-Tischkicker, Tipp-Kick-Torwand für den Schreibtisch oder ähnliche Spiele. Diese lassen sich in den Pausen nutzen und dienen der Entspannung. Bei Kongressen oder Tagungen sollten Werbegeschenke nicht billig wirken, betont Michael Dinkel. Darauf kann dann das Logo des Veranstalters oder eines Partners stehen – allerdings auf keinen Fall ein Logo mit Ähnlichkeit oder direktem Bezug zum Großereignis (vgl. Infobox Ambush Marketing).

Public Viewing-Event

Manche Unternehmen entscheiden sich für ein internes Public Viewing-Event als Belohnung für Mitarbeiter oder Kunden, berichtet Reinhard Pommerel, Geschäftsführender Gesellschafter der POMMEREL Life-Marketing GmbH. Hier dreht sich dann zwar alles ums Sport-Thema, aber es darf auch hier kein direkter Bezug zu den jeweiligen Veranstalter-Marken auftauchen, weder auf Trikots, noch auf anderen Giveaways. Erlaubt sind im Fall einer Fußballweltmeisterschaft die Farben Schwarz, Rot, Gold, etwa auf Bezügen für die Stühle oder Tischdecken, Fußbälle als Tisch-Dekoration, Trikots mit dem Logo des Unternehmens. Bei Olympia dürfte es wegen der Vielzahl der Sportarten etwas schwieriger werden, hier helfen Informationen darüber, welche Sportarten ein Unternehmen eventuell unterstützt.

Es ergeben sich weitere Herausforderungen: Wer beispielsweise Facebook in Verlosungen einbinden will, muss aufpassen, ob dies laut der Richtlinien des Netzwerks überhaupt machbar ist. Insgesamt sollte eine solche Veranstaltung nicht zu üppig ausfallen – die große Zeit der Mega-Events ist beim Public Viewing erst einmal vorbei. Derzeit wird noch ein ganz neues Public Viewing Format entwickelt: Im Internet soll mit interaktiven Torwänden „gekickt“ werden. Das heißt, es sollen regional verteilt Live-Events stattfinden, deren Gäste dann übers Internet verbunden sind und virtuell gegeneinander antreten.

Trittbrettfahren oder nicht

Ambush Marketing funktioniert gut in den Wochen vor einer Großveranstaltung. Die Aufwendungen für fußballbezogene Werbung steigt jeweils in den Wochen vor einer WM stark an. Ambush Marketing kann sich lohnen. Denn Sponsoren erzielen von einer WM nicht unbedingt einen größeren Nutzen als Nicht-Sponsoren, dies zeigen Umfragen aus früheren Fußball-Weltmeisterschaften.

Nicht-Sponsoren von Fußballweitermeisterschaften arbeiten gerne mit Testimonials aus derselben Sportart. Kleinere Unternehmen besonders aus dem Consumerbereich starten Marketing-Aktionen und Gewinnspiele. So verlost etwa die badische Braumanufaktur Welde in den Wochen vor der WM zusammenfaltbare Bänke, die die Gewinner für ihre privaten Public Viewings nutzen können. Und letztlich werden wieder landauf landab schwarz-rot-goldene Flaggen wehen, Fußball-Trikots getragen oder die charakteristischen Klänge der Vuvuzelas zu hören sein.

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